媒体组合的方式

1、集中型媒体组合

所谓集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。

(1)能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。

(2)采用集中型媒体组合，信息传播者可获得一些信息播放时间或版面的优惠及优先利用权，还可通过层层递进的传播方式，尽可能详尽地把本组织的相关信息告知给公众。

集中型媒体组合适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯。

2、分散型媒体组合

分散型媒体组合，就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群。

(1)组织既可实现和既定受众的沟通，还能实现和不同的相关对象的沟通。

(2)可避免在单一媒体中传送信息可能导致的目标人群关心度弱化的现象。而且，信息通过不同的渠道传播，可增加潜在公众的无意注意率，提高媒体的到达率
 

选择应用传播沟通媒介的五原则

（一）根据目标受众的特点选择传播媒介

受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。公共关系人员的一切传播最终都以受众是否接受、接受多少信息作为评判是否成功的依据。在激烈竞争的市场经济社会里，受众对组织的认同程度更是关系到组织的生死成败。因此，对受众的研究和考察成为一种必需。

1、要根据目标受众的实际情况来选择媒体。目标受众的实际情况包含了他们的年龄、民族、文化水平、信仰、社会阶层等。

2、根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。在进行媒体选择时，公共关系人员要充分考虑到目标人群对媒体的接触率和收视习惯。

3、要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。

（二）根据特性及影响力选择传播媒介

不同的媒体有不同的特性，不同特性的媒体适宜刊播不同的信息。在选择媒体时，除了要考虑媒体的特性外，更要注意它的影响力。因为媒体尤其是大众传播媒体具有“授予地位”的功能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。

1、是对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。媒体信誉好、社会地位高，借助于媒体产生的“晕轮效应”，所要传递的信息更能取得目标受众的认同。

2、对媒体量的方面的考察。它包含了媒体的涵盖面、接触人数、每年人的成本等，可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。

（三）根据信息的特点选择传播媒介

作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。

（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体

组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息战

（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最好”。
 

选择应用传播沟通媒介的五原则

（一）根据目标受众的特点选择传播媒介

受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。公共关系人员的一切传播最终都以受众是否接受、接受多少信息作为评判是否成功的依据。在激烈竞争的市场经济社会里，受众对组织的认同程度更是关系到组织的生死成败。因此，对受众的研究和考察成为一种必需。

1、要根据目标受众的实际情况来选择媒体。目标受众的实际情况包含了他们的年龄、民族、文化水平、信仰、社会阶层等。

2、根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。在进行媒体选择时，公共关系人员要充分考虑到目标人群对媒体的接触率和收视习惯。

3、要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。

（二）根据特性及影响力选择传播媒介

不同的媒体有不同的特性，不同特性的媒体适宜刊播不同的信息。在选择媒体时，除了要考虑媒体的特性外，更要注意它的影响力。因为媒体尤其是大众传播媒体具有“授予地位”的功能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。

1、是对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。媒体信誉好、社会地位高，借助于媒体产生的“晕轮效应”，所要传递的信息更能取得目标受众的认同。

2、对媒体量的方面的考察。它包含了媒体的涵盖面、接触人数、每年人的成本等，可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。

（三）根据信息的特点选择传播媒介

作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。

（四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体

组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息战

（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最好”。
 

报纸的优点和弱点

1、优点：

(1)可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

(2)选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁;可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。较之“稍纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。

(3)易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过录音或录像设备，信息便无法保存。报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

(4)专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。面对受众多样化的需求，报纸可谓是最早出现对位发行的媒体。具体表现为报纸的种类非常之多，现今报纸的划分更是越来越细。

(5)经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。无论是从人、财、物的投入上，还是从时间的消耗上说，都是一种比较廉价的媒体。

2、弱点：

(1)时效性差。因受到排版、印刷、发行的限制，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。虽然报业也在通过种种努力进行改进，如建立自己的投递系统，在内容方面重新定位，但较之电子媒体，它始终有点“先天不足”。

(2)读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。

(3)报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。报纸是一种理性型媒体，其形象感不如属于感性型媒体的电视。
 

公共关系策划的原则（五原则）（重点）

（一）利益性原则

公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。”利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原动力。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。公共关系的行为不是慈善施舍行为，公共关系行为的每一分投入都必须考虑效益的产出。

在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。这是因为：

第一，利益可以刺激公众、激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续。

第二，利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。这种利益竞争是社会发展的动力，自然也为策划的产生和发展提供了条件。公共关系策划在考虑公众利益时，应注意公众的长远利益。

（二）客观性原则

客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。

1、客观性原则就是要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其而策。

2、策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。

在进行公共关系策划时，必须以客观事实为基础，只有这样，才能真诚地与外界往来，脚踏实地地开展公共关系工作。

（三）系统性原则

系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。所谓系统，都是具有一定功能的，由互相作用的若干元素组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。

1、从系统的整体性上讲，在公共关系策划中，必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。这一整体包括目标、范围、程序、手段、方法、途径等。

2、公共关系策划工作追求的是整体效益。从系统的层次性上讲，系统是有层次的，有大系统、小系统，也有母系统、子系统，对不同层次的系统，就有不同层次的策划。从系统的结构性上讲，要使整体发挥最佳功能，就得使系统的组合结构合理。

3、在公共关系策划中，在注意系统整体的同时，还要把握好各个局部，使之同步、协调，达到最佳组合效应。

（四）可行性原则 (重点中的重点)

可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。具体要求是：

1、进行可行性分析。在进行每一项策划时都要充分考虑所形成的公共关系策划的可行性。公共关系策划方案形成后，必须进行可行性分析，以便选出最优方案或作最后的抉择。进行可行性分析主要包括利害性分析、经济性分析、科学性分析和合法性分析。

2、进行可行性实验。为了准确弄清公共关系策划方案是否科学可行，可以对方案进行可行性实验。可行性实验是可行性分析的最高形式和最后手段。可行性实验一般以局部试点方式进行，以检查策划方案的重心是否放在关键的现实问题上;方案的整体结构和运行机制是否合理;实施结果是否有效。

3、方案必须具备行动性和有效性。公共关系策划方案的行动性，是指方案本身是策划行动的结果，策划方案具有方案实施的行为特点，符合实施行为的要求;有效性是指策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的要求。

（五）灵活性原则 (重点中的重点)

由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公共关系策划要想有效地制定出切实可行的策划方案，就必须事先注意各种可能对策划方案产生影响的各种因素。公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。

根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：

1、以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。也就是说，策划的思路必须跟上环境的万千变万化。环境变了，公共关系对象变了，谋略对策也要变，不能够采取千篇一律走老路的办法。

2、策划方案必须具有相当的弹性。实践证明，事前再周密完善的策划，在实施过程中总会遇到各种各样突如其来、猝不及防、意料之外的问题，方案如果毫无事前应变的思考和留下回旋的余地，则事到临头措手不及，从而束手无策或举措失当。策划在总目标大原则不变的情况下，保持相当的调整弹性，对策划的成功，是很有必要的。
 

公共关系策划的作用

（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求

随着市场经济的发展，尤其是社会大生产的到来，市场上产品的供给越来越充足，出现了供过于求的买方市场。此时，企业就不能再无视消费者的利益、需要和情感，而必须建立并保持与消费者的良好关系，以利于本企业在产品的激烈竞争中获胜。在这个阶段，企业的公共关系活动主要是为了宣传自己企业的产品，整个市场竞争表现为企业之间的产品竞争。在当今市场经济高度发展的社会信息化时代，企业之间的竞争已由产品的质量、技术、价格等方面的竞争转向以信誉为基础的形象竞争。信誉和形象已成了企业的无形资产和财富。每一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存、获得发展、赢得优势，就必须开展公共关系活动，学会形象竞争的本领，研究和运用竞争的对策。而形象竞争的核心就是公共关系策划。因此，公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求。

（二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务

公共关系策划在企业经营管理创新中具有重要地位和作用，具体表现在：

(1) 公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。这是因为策划是运用脑力确定经营目标的过程。企业高层经营管理者的具体任务有策划、组织、用人、指导、控制五项，而“策划”的任务为其之首，称为“全盘性策划”。

(2) 公共关系策划是企业经营管理决策的依据。对从产生、确立企业经营管理创新意向，到寻求、确认企业经营管理创新问题，探索、确立企业经营管理创新目标，再到设计、制作和论证、评价企业经营管理方案的一系列活动，通常称之为企业策划运作，在这里，企业策划运作包括了一个完整的企业经营管理创新决策过程的前馈分析阶段的全部内容，成为企业经营管理决策理智化、程序化、效能化的前提。

（三）公共关系策划是塑造组织形象的关键

公共关系策划对塑造组织形象具有关键作用。随着经济的发展和社会的进步，社会组织之间的协作在加强，同时，竞争也日趋激烈，组织的环境和公众的态度也处在不断地变化之中，组织在公众中的形象也会因此而不断变化，所以，组织要求得生存和发展，就必须开展各种公共关系活动。经过巧妙策划的公共关系活动，可以使组织收到事半功倍的效果。(转于自考365)

公共关系策划的思想和方法，可以帮助组织科学地设计、选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成功率，从而增强组织形象管理的有效性。同时，公共关系策划还可以使组织开展的公共关系活动能更有效地达到组织形象管理的目的。

（四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证

作为沟通组织与公众关系的渠道，为组织塑造良好社会形象的公共关系活动，尽管形式多样、种类繁多、层次复杂，但是任何一项公共关系活动都离不开公共关系策划者的智谋、创意和设计，也离不开策划者的精心组织和实施。公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。未经策划的公共关系活动是不可想象的，其结果必然导致平庸化、表层化、简单化和形式化。
 

（一）目标性

公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性。目标是指策划所指向的对象和要解决的问题。在进行公共关系策划时，着手研究组织应该树立什么样的形象，要考虑在公共关系工作中应重点解决什么问题及其解决的先后次序。

确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件。

公共关系策划所确立的目标，可分为总目标和个别目标。总目标是指任何公共关系活动都希望达到的最终目标。但在现实中，公共关系工作不可能面面俱到，往往只能主攻一两个个别目标。因此，要把总目标和个别目标统一起来考虑。

（二）思想性

公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。公共关系策划的过程，实质上就是一种思维过程，它依赖于受到思想特质支配的人脑的制约，并通过策划者对社会环境、组织自身的条件和策划目标的分析来完成。所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，这里的“运筹”，就是策划，实际上就是一种思想活动。它尽管是在“帷幄”之中形成的，却可以指挥千军万马决胜千里，因此，策划的价值是很难用具体的数字来衡量的，这就是现代企业愿意接受公共关系专家为它们拍脑袋、出点子而策划出公共关系方案的原因。

（三）创造性

公共关系策划不是简单的临摹，不是照本宣科、依葫芦画瓢。

1、每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种创造性的工作，公共关系策划活动的全过程是策划者、主体目标、对象、策划方案相互作用的行为过程，也是应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。

2、公共关系策划是一种运用创造智谋的理性行为，是依据公共关系人员的创造性素质，遵循公共关系的基本原则，通过辩证的思维，开拓一种“人无我有，人有我优”、“不求唯一，但求第一”的境界。

创造性是公共关系策划的生命力。要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终，策划者不仅应当在公共关系策划的全过程中从整体上使用创造性思维方法，对公共关系行为的每一个步骤、每一个细小环节的设计，都应采用创造性思维方法。

（四）程序性

公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序，同时，公共关系策划本身也是一种科学程序，为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公共关系行为的每一步骤、每一行动细节做好安排和设定，对公共关系行为的方向、方法、度和量等做出统一的规定和要求。只有这样，才能保证未来的公共关系行为不致出现仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、张弛失控等弊病，从而确保公共关系活动健康、科学地开展。

（五）灵活性

由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响。这就要求公共关系策划人员时时关注条件变化对实现本组织公共关系目标的利害关系，以便随着环境的变化和方案的实施而进行适时适度的调整，包括范围的调整、程序的调整、手段的调整和目标的调整，使公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。

（六）时机性

在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才能奏效，策划得过早或过晚，都会失利。这就要求公共关系策划者反应灵敏，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策，随机策划。
 

公共关系策划的含义

通过公共关系调查研究，弄清了问题是什么，也就有了明确的工作目标，根据目标，就可以制定公共关系活动计划了。制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。

策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。针对未来要发生的事情作当前的决策：预先

决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

公共关系策划包含如下几层意思：

(1)公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。

(2)公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。

(3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。

(4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程

(5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。