第5章 农产品营销渠道策略

一、 填空题

1. 农产品营销渠道包括__________、__________、__________、__________、 五个方面。

2. 农产品批发商其功能作用表现为__________、储存货物，发挥空间效用、__________、__________、承担风险、__________、代替生产者和零售商的部分工作__________、__________。

3. 影响农产品批发市场销售区域的因素包括__________、__________、运输设备与运输费用、 。

4. 零售商的类型主要有__________、专营商店、__________、连锁商店、__________、方便商店__________、__________。

5. 代理商的具体形式有__________、__________、__________。

6.农产品零售商主要包括__________、__________、__________等。

7.农产品渠道关系是指在渠道中各成员之间的 和 。

8.农产品库存管理不仅以有效实现各部门的 为目标，更要以实现企业的 为目标。

答案：1.实体、所有权、付款、信息、促销 2.促进产品的销售、运输、资金融通、沟通产销信息、管理服务 3.产品性质、价格、市场情报 4.百货商店、摊贩、超级市场、主食厨房 5.生产者代理商、销售代理商、佣金商 6.农产品集贸市场、专营商店、便利店、超市以及摊贩 7.交往状态、合作深度 8.功能、整体效益

二、 多项选择题

1. 农产品批发市场的类型包括( )。

A. 政府开办的农产品批发市场

B. 产地批发市场

C.私人开办的批发市场

D. 销地批发市场

E. 自发形成的农产品批发市场

2. 农产品批发市场的功能包括( )。

A.商品集散的功能 B.调节市场供求的功能

C. 管理集中的功能 D. 信息集散的功能

E. 价格形成的功能

3. 影响农产品零售区域的因素包括( )。

A. 产品属性 B. 城市规模的大小

C. 信息宣传 D. 商店的信誉度与商品价格

E. 道路条件及交通运输工具状况

4. 水果上市旺季，许多果农将水果整车运往城镇的水果店或果摊，以批发价格分售给他们。这种渠道模式为( )。

A. 生产者→消费者

B. 生产者→零售商→消费者

C. 生产者→批发商→零售商→消费者

D. 生产者→收购商→批发商→零售商→消费者

5. 影响库存管理决策的因素( )。

A. 需求的性质

B. 需求变动的规律性

C. 需求的相关性

D. 需求的可替代性

6.农产品物流的特点( )。

A.农产品物流数量大，品种多

B.农产品物流要求高

C.农产品物流难度大

D.生产的集中性和消费分散性

7. 下列哪种模式是直销渠道( )。

A.生产者—消费者

B.生产者—零售商—消费者

C.生产者—批发商—零售商—消费者

D.生产者—收购商—批发商—零售商—消费者

E.生产者—加工者—批发商—零售商—消费者

8. 农产品加工的原则( )。

A.市场导向原则

B.因地制宜原则

C.突出特色原则

D.适度规模原则

9. 需求的性质主要表现在( )。

A.需求的确定性

B.需求变动的规律性

C.需求的相关性

D.需求的可替代性

10. 农产品物流的特点( )。

A.农产品物流数量大，品种多

B.农产品物流要求高

C.农产品物流难度大

D.农产品物流运输周期长

E.生产的集中性和消费分散性

三、 名词解释

1. 农产品营销渠道

2. 农产品批发

3. 零售

4. 农产品零售区域

5. 农业中介组织

6. 中介人

答案：1. 农产品营销渠道是指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。

2. 农产品批发是指将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。

3. 零售是指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。

4. 农产品零售区域是指零售市场所覆盖的农产品销售地域。

5. 农业中介组织是指在农民和市场之间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。

6. 中介人，亦称经纪人。是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位和中间人。

四、 问答题

1. 农产品营销渠道的作用是什么?

2. 农产品营销渠道模式有哪些?

3. 简述农产品营销渠道的发展趋势。

4. 农产品批发商的类型有哪些?

5. 零售商是农产品商品流通的最终阶段，具有哪几方面的功能?

答案：1.(1)促进生产，引导消费;(2)吞吐商品，平衡供求;(3)加速商品流通，节省流通费用;(4)扩大销售范围，提高产品竞争能力。

2.(一)生产者—消费者;(二)生产者—零售商—消费者;(三)生产者—批发商—零售商—消费者;(四)生产者—收购商—批发商—零售商—消费者;(五)生产者—加工商—批发商—零售商—消费者;(六)生产者—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者;(七)生产者-代理商-收购商-加工商-批发商-零售商-消费者。

3.(一)农产品渠道结构短化;(二)渠道系统的一体化;(三)渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。

4. 按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和销地批发商;按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的代理批发商;按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商;按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品的综合批发商和经营一二种农产品的专营批发商;按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。批发市场是从事商品交换的场所，拥有大型建筑或巨大场地。批发商向其经营者租用场地，可在此长期陈列自己的农产品，供零售商选购。店铺批发商叫做批发市场批发商。店铺批发商是一种批发规模比较大，拥有自己的交易场地或店面，可以让客户过来直接挑选和购买的批发商。卡车批发商的规模一般比较小，大多经销食品一类周转率高和易腐货物，经营成本高，每次销售量相对来说较小。批发商还可按运销职能划分，可分为全面服务批发商、部分服务职能批发商和特殊批发商。

5.(一)为消费者提供服务;(二)为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务;(三)可以预见性地提供销售服务，平衡供求。

五、 论述题

1. 论述农业中介组织的作用。

2. 论述农产品营销渠道的选择策略。

答案：1. 主要从以下几方面：(一)中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入;(二)中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效;(三)中介组织推动了农业产业化经营的发展;(四)中介组织是深化农业服务体系改革，转变基层经联社职能的方向和途径;(五)中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的伸延。

2. 主要从以下几方面：(一)直接销售与间接销售的选择策略;(二)分销渠道长短的选择策略;(三)分销渠道宽窄的选择策略：1.广泛分销策略2.选择性分销策略3.独家分销策略。
 

第6章 农产品营销促销策略

一、 填空题

1. 从促销形式上看，可以将农产品促销分为____、____、____、____四种形式。

2. 农产品促销类型分为____、____、____、____四种形式。

3. 广告效果度量包括____、_____、_____。

4. 按广告诉求认知的对象划分，可将广告归纳为_____、_____、_____三大类。

5. 农产品促销的基本策略可以分为_____和_____。

6._____是企业运用推销人员直接向顾客推销农产品和劳务的一种促销活动。____、____和____是三个基本要素。

7.我国农产品促销政府主要支持政策包括____、____、_____、____。

8. ____是指由一个或若干个单位举办，具有相应资格的若干经营者参加，在一定场所和一定期限内，用____以现货或者订货的方式销售农产品的集中交易活动。

答案：1.人员推销、广告、营业推广、公共关系 2.人员推销、广告、营业推广、公共关系 3.广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告效果综合评估 4. 消费者广告、工业用户广告、商业贸易广告 5.拉式策略、推式策略 6.个人沟通促销，推销人员，推销对象，推销品 7.流通支持政策、价格支持政策、对农产品国际贸易的支持政策、食品安全相关政策 8.农产品展销会、农产品展销的形式

二、 多项选择题

1. 公共关系的特点包括( )。

A. 广泛性 B. 主动性

C. 长期性 D. 双向性

E.时效性

2. 寻找顾客的主要方法包括( )。

A.张贴广告 B. 他人介绍

C. 根据各种名录寻找 D. 电话访问

E.逐户访问

3. 广告在农产品促销中的功能包括( )。

A.告知 B.劝说

C.提示 D.增值

E.促进

4. 公共关系的主要方式包括( )。

A.塑造企业形象 B.参与社会活动

C.利用新闻媒体 D.组织宣传展览

E. 以诚取信

5. 农产品促销组合选择的影响因素包括( )。

A. 促销目标 B. 农产品生命周期

C. 农产品性质 D. 促销预算

E. 市场性质

6.人员推销的具体方法主要有( )

A.上门推销 B.体验式营销

C.营业促销 D.柜台推销

E.农产品展销会

7.展销会。通过展销会的形式，使消费者了解到大量农产品，增加销售的机会。常用的展销形式包括( )

A.名优农产品展销会 B.季节性农产品展销会

C.农产品博览会 D.各地农产品集会

E.新品展销会

8.对中间商的营业推广是生产企业对中间商，或上一级中间商对下一级中间商的，其目的是促使中间商更加努力地推销自己的农产品、改善与中间商的关系。主要采用的方式有( )

A.购买折扣 B.优惠卡折扣

C.现金折扣 D.派送赠品

E.资助

9.我国农产品促销政府主要支持政策包括( )

A.推广销售政策 B.流通支持政策

C.价格支持政策 D.对农产品国际贸易的支持政策

E.食品安全相关政策

10.农产品由于其生产周期长，市场信息不完备等特点容易出现周期性的“卖难”问题，政府各级部门应积极联合起来，建立健全“六大工作机制”包括下列( )

A.组织保障机制 B.预警预报机制

C.农业公社互联机制 D.宣传引导机制

E.部门协调机制

三、 名词解释

1. 农产品促销

2. 人员推销

3. 营业推广

4.危机公关

5. 农产品促销组合

答案：1. 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的产品，或使顾客对该品牌产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售等一系列活动。

2. 人员推销是指通过销售人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。

3. 营业推广又称销售促进，是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。

4. 就是指企业在遭遇各种突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有良好的企业形象受到破坏时，应采取的应急公关策略，旨在最大限度地减少危机对企业的负面影响，转危为安。

5. 农产品促销组合是指根据企业的促销目标，将人员推销、广告、营业推销和公共关系四种促销形式综合运用及有机结合的过程。

四、 问答题

1. 简述农产品促销的特征。

2. 人员推销有哪些特点?

3. 广告促销具有哪些特点?

4. 国内农产品的人员推销类型主要有哪些?

5. 简述人员推销的流程与技巧?

6. 简述营业推广的流程。

答案：1.(1)从促销主体看，农产品促销活动主要由规模较大的专业户、龙头企业、农产品流通组织或政府来实施;(2)从促销的对象来看，促销的产品具有产地化、差异化和个性化特征;(3)从促销的手段上看，农产品促销形式多样，且有其特征。

2.(1)人员推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员之间建立友谊关系;

(2)人员推销具有较大的灵活性;

(3)人员推销针对性强，无效劳动较少，具有即时成交性;

(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，形成实际销售;

(5)销售人员充当双重角色，有利于企业经营决策;

(6)信息反馈迅速，可提供售后服务;

(7)人员推销的费用较高，覆盖范围有限。

3.(1)覆盖范围广;

(2)传播迅速;

(3)形式多样;

(4)人均成本低;

(5)短时间内造势效果好;

(6)单向沟通;

(7)信息量有限;

(8)传播效果受到内外因素影响;

(9)总成本高。

4. (1)农民本人作为推销员，直接销售产品;(2)城乡中介推销员;(3)农民专业协会或龙头企业的专门推销员。

5. (1)寻找顾客;(2)顾客分析;(3)接近顾客;(4)介绍洽谈;(5)化解异议;(6)达成交易;(7)追踪服务。

6.( 1)确定营业推广目标;(2)制定营业推广方案;(3)试验、实施和控制营业推广方案;(4)评估营业推广效果。

五、 论述题

1. 论述农产品促销的作用。

2. 论述人员推销的策略。

3. 论述农产品促销的基本策略。

答案：1. 促销对农业发展具有重要意义，但也应看到，在开展农产品生产的同时，不少农户市场意识较差，只停留在生产观念和产品观念上，坐等中间商或消费者上门购买，往往错过最佳销售时期，只好降价出售，少数地区甚至出现自毁农产品的现象，损失巨大。所以促进农产品销售应引起农业生产者的重视。

(1)传播信息、收集市场情报。如今农产品的种类繁多，品种特性各异，如何使消费者的需求和希望得到满足是促销活动的中心。如传播待售农产品的特点、价格、什么地方可以买到等信息，使顾客感兴趣并逐渐产生购买动机、引发购买欲望直至产生购买行为。同时，通过促销不仅可以增进顾客对生产单位和农产品的了解，而且通过观察、询问以及消费者的反应还可以得知农产品及其服务和农产品的竞争力等情况。农业生产者要通过信息反馈改进工作，使农产品适销对路，扩大市场。

(2)增加农产品需求，协调供求。由于消费者需求动机的多样性和复杂性，通过促销活动可以诱导和激发消费者对某一农产品种类或品种产生兴趣，从而达到合理安排供货和余缺调剂的目的。

(3)树立农产品品牌形象和公司形象，稳定销售。促销活动的一个重要内容是树立和表现不同农产品种类和品种的个性，传递农产品质量和提供优质服务的信息，树立农产品在消费者中的信誉，引起消费者对农产品的偏爱;同时。树立公司形象，使购买者不仅决定了买什么，还决定了从何处买，从而使自己的农产品在市场中处于稳定的销售地位。

(4)开发新市场。据美国市场研究资料显示，消费市场的商品一年内约有20%～25%的顾客会因种种不可控制因素而有所变动，为了使公司继续生存，或进一步发展，就要不断发掘新顾客，而促销工作正是打开新市场的重要手段。

2. 在推销过程中，一般采用以下四种推销策略。

(1)试探性策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，销售人员运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。

(2)针对性策略。针对性策略是指销售人员在基本上了解顾客某些情况的前提下有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。

(3)诱导性策略。诱导性策略是指销售人员运用能激发顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。

(4)“爱达”(AIDA)公式策略。“爱达”公式是世界著名的推销专家海因兹•姆•戈德曼(Heinz M•Goldman)在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际上成功的推销公式策略。“爱达”是四个英文字母AIDA的音译，这四个英文字母分别表达了“爱达”公式的四个推销步骤：一是引起顾客注意(Attention)，即将顾客的注意力吸引到推销活动和推销产品上来;二是唤起顾客兴趣(Interest)，即促使顾客对推销产品或购买产品抱有积极肯定的态度;三是激起顾客购买欲望(Desire)，即促使顾客对推销产品产生强烈的拥有愿望;四是促成顾客采取购买行为(Action)，即销售人员运用一定的促销技巧来促使顾客采取购买行动。

3.不同的促销组合，形成不同的促销策略(Promotional Strategy)，如以广告为主体的促销策略、以人员推销为主体的促销策略等。而在以某一种促销方式为主体的促销组合中，又因其农产品特点、市场竞争、企业规模、促销目标等诸多条件制约，组合的因素也有轻重缓急之分，进而形成特点各异、样式丰富的促销策略。但是，如果以促销活动运作的方向来区分，则所有这些促销策略都可以归结为两种基本的类型：拉式策略和推式策略。

农业企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用以上两种基本的促销策略。一般而言，适宜拉式策略的情况有：产品的市场很大;产品的信息须以最快速度告知消费者;对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高;产品具有差异化的机会，富有特色;产品具有隐藏性质，须告知消费者;产品能够激起情感性购买动机;经过展示报道的刺激，顾客会迅速采取购买行为;企业拥有充足的资金，有力量支持广告活动计划。而在下列情况下，应以推式策略为主：企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划;市场比较集中，渠道短，销售力量强;农产品单位价值高，如珍稀农产品;企业与中间商、消费者的关系亟待改善。